8 osnovnih odtenkov ali strategij v pristopu k pisanju vsebin

Če predvidevamo, da dobro skrbite za kar najboljšo uporabniško izkušnjo vaših bralcev, da sledite zlata pravila za večjo odzivnost uporabnikov, da se v besedilih in oglasih poigravate z različnimi čustvenimi sprožilci ter da svoj izdelek (besedilo) vedno skrbno preverite in stilsko uredite, potem se resnično lahko osredotočite na vsebino – kakšna naj bo in katero strategijo pri ustvarjanju le te boste izbrali.

Pa si poglejmo strategije v pristopih k pisanju besedil, ki imajo v praksi največji potencial:

Gre za različne vrste oziroma strategije besedil, ki imajo različne značilnosti:

1. OPIS izdelka oziroma storitve

Besedilo brez pretirane začinjenosti ali 'animacije' (vprašanja, izsledkov raziskav, prispodobe, stila, praktičnih primerov…). Besedilo podaja natančen opis, upošteva hierarhijo, a nima dodane vrednosti. Ni zgodbe, ni komunikacije, ni superlativov – manj vpliva na prodajo!

> Delo je narejeno, odlično izhodišče (vsebina) za nadaljnje aktivnosti (blogi, katalogi, splet…).

2. ZGODBE ali t.i. storytelling

Zgodbe imamo radi vsi že od otroštva. Najboljše so zgodbe o posebnih ljudeh, posameznikih, ki so se lotili nekega izziva, zgodbe, ki navdihujejo. Dobre zgodbe imajo: otvoritev (naj bo čim bolj dramatična, če ne to, vsaj zanimiva), koflikt (nekaj se mora zgoditi ali ne zgoditi, da ga povzroči), dialog (ljudi privlači, ker je kot film in se ga lahko razume), rešitev (kot jo vidi vaše podjetje. Rešitev pa potrebuje kredibilnost, analize, statistike ali pričevanja ljudi, še najbolje takih, ki so ugledni, spoštovani.

> Kreativnost, domišljija, lateralno razmišljanje so lastnosti pisca, ki jih iščete.

3. DIALOG/ pogovor

Dialog med piscem in kupcem odlično deluje! Radijske reklame imajo veliko tovrstnega pristopa. Ljudje se v dialog vživijo takoj, ga razumejo in iz besedila 'vidijo', kako bi lahko ravnali. Na tako strukturirano besedilo se je lahko osredotočiti. Možnost: da se dialog posname.

> Odličen pristop za pisce-začetnike in za publiko, ki ima rada enostavno komunikacijo (ali pa gre za nekompleksen, široko uporaben produkt).

4. DOMIŠLJIJA ('Čez tisoč let, ko naju več ne bo' , 'Imagine'...)

Domišljijski svet je nadvse učinkovito orodje za prepričevanje. V tem svetu je namreč vse možno, predvsem pa ni odgovornosti in strahu. Uporabne besedne zveze: zamislite si, predstavljajte si, zaprite oči, delajte se, kako bi bilo, kaj če…so otvoritvene zveze, ki bralca ponesejo v domišljijski svet. 'Čez tisoč let, ko naju več ne bo…' Pisec naslika primer ali prizor, za katerega meni, da kupec hrepeni po njem. Izpostavi namišljeni idealni svet – enostavno in zelo učinkovito.

> Najbolj pronicljivi kupci le uzrejo to taktiko, zato jo velja nadgraditi z verodostojnimi primeri.

5. DOKUMENTIRANJE

Resda je manj velikokrat več, ampak tudi dolžina besedila ima svoje prednosti. Več ko poveste, bolj miren bo bralec, bolj prepričan in njegovo zaupanje se stopnjuje. Vi veste, o čem govorite… Le pri branju ga morate zadržati. Strategijo izberete takrat, ko nagovarjate zahtevnejše bralce, ko je izdelek ali storitev kompleksen oziroma zelo osebne narave. Ker lahko naredite izsek (naslov, podnaslov, kratek uvajajoči stavek), je ta način primeren, ko veste kdo (katera ciljan publika) je prejemnik besedila.

> Dober primer je prodaja spletnih storitev, kajti težko bi bralec razumel zapleteni IT jezik. Dobra ponudba za povečevanje ogledov spletnih strani, Google Analitike ipd. bo dolga, natančna, polna vrednih informacij. Če imate dobro bazo, če boste naredili kratek 'intro', ki vabi k branju, je v tem primeru konverzija bralca v potencialnega kupca visoka.

6. KDO PIŠE

Večina ljudi ima vgrajen občutek za avtoriteto. Zato bo bralec pismo, ki ga pošilja direktor, lastnik podjetja ali strokovnjak z določenega področja, zagotovo sprejel z več zanimanja in spoštovanja do vsebine. Avtoriteta ima to moč.

> Dodatna prednost tega pristopa je v transparentnosti in odkriti komunikaciji, ki jo podjetje izkazuje kupcem.

7. ODKRITOSRČNOST

Pisec bo navajal tudi pomanjkljivosti izdelka ali storitve ter pridobival zaupanje kupca na ta način. Priporočljivo je omeniti tiste posebnosti, na katere se ne da vplivati (gre za dejstva) oz. na katere so kupci že opozarjali. Okoliščine pisec sprejema kot dejstva in kupce v besedilu odkrito nagovarja.

> Paradoks je v tem, da ko enkrat odkrijete neko slabost, vam bralec instinktivno bolj zaupa. Tudi v tistem delu besedila, ki govori o prednostih vašega izdelka ali storitve.

8. PRESEŽKI, SUPERLATIVI

Kadar imate na voljo resnična zagotovila za odličnost produkta ali storitve, lahko v besedilu uporabljate tudi nekoliko bolj drzne superlative: spektakularno, vrhunsko, revolucionarno, čudežno ipd. Sicer pa se ob pretirani rabi tovrstnih besed kupcem prižge luč za alarm.

> Kupci si pri tako agresivnem osvajanju težko pomagajo. Upanje in vera sta še vedno ena najmočnejših motivatorjev.

Dobro besedilo zna kombinirati tehnike tako, da je besedilo kar najbolj slikovito, kratkočasno, gradi odnos in vodi k akciji s strani bralca. Ni torej bolj pomembno, ali je direktor napisal pismo svojim najboljšim kupcem v obliki dialoga, ali pa je pisec predstavil znanstveno dokazana dejstva in prednosti o določenem izdelku na več straneh, ali pa je domiselni kreativec zapisal samo - JUST DO IT.

Najpomembneje je, da ostajate v ustvarjalnem in zaupnem kolesju komunikacije z vašim kupcem in da spoznate, da v sodobnem času kupec ni več kralj, kajti postati mora vaš prijatelj.

'Ne recite mi, da luna sije; povejte raje, da vidite lesket svetlobe na razbitem steklu.' Anton Chekhov